Die Rahmenbedingungen

 

Zugegeben, es ist heute nicht einfach, bei den Verbrauchern eine Monopolisierung von Marken zu erreichen und nachhaltig zu sichern. Die meisten Konsumgütermärkte sind seit Jahren geprägt von schwierigen externen Rahmenbedingungen, die ein zielgerichtetes und konsequentes Agieren erschweren. Beispielhaft seien im folgenden einige dieser Faktoren aufgeführt, wobei deren Einfluss in einzelnen Branchen natürlich unterschiedlich ausgeprägt ist:

 

Demographischer Wandel

è Rückgang der Bevölkerung

è Alterung der Bevölkerung

è Internationalisierung der Bevölkerung

 

Macht des Handels

è Hoher Konzentrationsgrad in Einzelhandel und organisiertem Fachhandel

è Zunehmende Bedarfsdeckung im Discountbereich und über Online-Kanäle 

 

Gesetzliche Bestimmungen

è Verkaufseinschränkungen, z.B. in Tankstellen

è Drohende Werbeverbote

è Zunehmende Reglementierungen im Bereich des Verbraucherschutzes

 

Intensivierung des Wettbewerbs

è Komplexe Wettbewerber-Strukturen

è Sich verstärkender Verdrängungswettbewerb

è Preisdruck

 

Überkapazitäten

è produktionstechnische Überkapazitäten

è Auslastung unter Grenzkostenbetrachtung

 

Renditedruck

è Volatile Rohstoffkosten

è Steigende Vermarktungskosten

 

Neue Medien

è Fragmentierung der Kommunikationskanäle

è Wachsender Einfluss von sozialen Netzwerken

è Verlagerung der öffentlichen Meinungsbildung in die Online-Medien

 

Aber auch in den Unternehmen selbst ist häufig ein entscheidender Faktor zu erkennen, der die Bemühungen um eine erfolgreiche Monopolisierung der Marken behindert:

 

Unzureichende Markendifferenzierung

è Austauschbarkeit von Produkten und Marken

è Fehlende Alleinstellung im Wettbewerbsumfeld

è Vernachlässigung von Kernkompetenzen

è Ungenügende Vermittlung von eigenständigen Markenwerten und Kundennutzen

è Me-too-Verhalten

 

Während die Beeinflussung der externen Faktoren für ein einzelnes Markenunternehmen nur begrenzt möglich ist, gehört ein professionelles Marken-Management zu dessen fundamentalen strategischen Aufgaben. Nur wer seine Marken mit wahrnehmbaren Alleinstellungsmerkmalen im Markt positioniert, wird langfristig erfolgreich am Markt agieren können. Profillose und austauschbare Markenidentitäten führen unweigerlich zu einer Erosion von Unternehmens- und Markenwerten.

 

 

Die Herausforderung

 

Die generelle Herausforderung für jedes Markenunternehmen lautet demnach:

Wie kann – trotz der vielfältigen Risikofaktoren – ein Marken-Monopol in der Zielgruppe erreicht werden, und damit letztendlich

 

è nachhaltiges und profitables Umsatzwachstum

è eine klare Alleinstellung im definierten Absatzgebiet

è eine effizientere Ausschöpfung des vorhandenen Marktpotentials

è eine höhere Umschlagsgeschwindigkeit bei bestehenden Kunden

è die Gewinnung neuer Kunden

è ein nachhaltiger Ausbau der Kundenloyalität

è ein effizienterer Einsatz aller Vermarktungsmaßnahmen

è eine Steigerung bzw. Festigung von positiven Image- und Sympathiewerten

è eine substanzielle Steigerung der Markenwerte – und damit des Unternehmenswertes

 

 

 

 

 

  

 

 

 

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